Der Ton in der Werbung

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Ton in der Werbung: Arten, Funktionen und Bedeutungsbeiträge

 

von Mario Campanino

 

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Vorwort

 

Im Bereich der Fernsehwerbung entspricht die Idee eines Soundtracks in der konkreten Umsetzung des Werbespots nicht immer wirklich dem Vorhandensein eines vollendeten Musikstücks. Es kann sich um ein bereits bekanntes Musikfragment handeln, um ein für den Anlass komponiertes Stück, um eine geschickte Mischung von Klängen und Geräuschen, die sich aus dem Mechanismus oder der Handlung ergeben, oder sogar um eine bloße "Komposition" von Umgebungsgeräuschen und -klängen oder im Extremfall um ein Band der Stille. Bevor wir uns den Überlegungen zuwenden, die wir hier anstellen wollen, lohnt es sich daher, auf zwei Annahmen einzugehen, die, wie wir hoffen, ihre Gültigkeit untermauern sollen. Erstens die Annahme einer Perspektive, die die Trennung zwischen Klang und Geräusch nicht als musikalisch relevant ansieht, sich aber der kulturellen und historischen Bedeutung dieses Unterschieds bewusst ist. Jahrhunderts (dem Musiker und Dichter Luigi Russolo wird sogar die Konstruktion einer Reihe von Instrumenten zugeschrieben, die er "intonarumori" nannte), haben alle Forschungen und Experimente ab den 1950er Jahren die Identität der beiden Parteien bestätigt, die in Theorie und Praxis unter der allumfassenden Kategorie des "Klangobjekts" vereint wurden.[2] Zweitens und folglich ist das, was uns hier leitet, der Glaube an die kommunikative Kraft, die der Klang (und lassen Sie uns dies von nun an nicht als "musikalischer Klang", sondern als "jeder Klang, einschließlich Lärm" lesen) an sich hat, unabhängig von allen symbolischen oder ikonischen Bezügen, die er hervorrufen kann, von allen Assoziationen zwischen Klängen und anderen kulturellen Fakten, historischen und sozialen Tatsachen der Welt (verschiedene Kulturen, Epochen, Gesellschaften und soziale Untergruppen, Orte, spezifische Momente im Leben eines jeden Individuums), kurz gesagt, in jenem spezifischen Klang der musikalischen Kommunikation, den man so sehr ans Licht bringen möchte (oder zumindest ist dies die sehnlichste Absicht des Autors) und den man dann mit allem anderen zu verwechseln neigt.

Auch hier ist es unvermeidlich, davon auszugehen, dass dieser Klassifizierungsversuch, wenn er denn ein Versuch der funktionalen Klassifizierung sein soll, von einem Rahmen von zumindest anfänglichen, vergleichbaren Funktionen ausgehen muss, die der Soundtrack im Rahmen und zur Unterstützung der Werbebotschaft erfüllen kann, und daher ist es dringend erforderlich, dies explizit zu machen.

Die Annahme könnte wie folgt beschrieben werden: Die Aufgabe des Soundtracks besteht in jedem Fall darin, die Merkmale zu verstärken, die zumindest auf dem Papier eine gute Werbung kennzeichnen sollten. Zu diesem Zweck kann ein Vergleich mit Fabris' Modell der vier "i "s und vier "c "s nützlich sein.[3] In diesem Modell, das eher das Ergebnis einer empirischen Beobachtung als einer Theorie ist, werden die wichtigsten Variablen genannt, die als grundlegend für den von der Werbung eingeleiteten kommunikativen Prozess angesehen werden: Wirkung, Interesse, Information, Identifikation, Verständnis, Glaubwürdigkeit, Kohärenz, Überzeugung. Wir wollen uns also fragen, ob die einzelnen Merkmale in irgendeiner Weise durch den Soundtrack beeinflusst werden können, und wenn ja, in welchem Ausmaß, wohl wissend, dass die verschiedenen Aspekte nur einzeln in einem analytischen Kontext betrachtet werden können, während in Wirklichkeit alle diese Merkmale und alle diese Funktionen auf verschiedene Weise und gleichzeitig vorhanden sein können.

In einem seiner populärsten Werke, Klänge Gefühle Bedeutungen,[4] Michel Imberty schließt seine Suche nach einer psychologischen Semantik der Musik ab, indem er auf die Merkmale des Klangstroms hinweist, die beim Hörer die Bildung von Bedeutungen und Sinneseindrücken hervorrufen: die unbewussten der ursprünglichen Emotionen und die formalen der Komplexität, der Geschwindigkeit usw. eines Musikstücks. Wie sehr man auch mit einigen spezifischen Hinweisen in seinem Werk nicht ganz einverstanden sein mag, so ist diese Schlussfolgerung im Gegenteil ebenso einfach wie nachvollziehbar, wenn man die Eigenschaften des Subjekts und die des Objekts, die persönliche, soziale und psychologische Geschichte des Hörers und den äußeren Aspekt des Klangstroms, dem er zuhört, ins Spiel bringt, indem man sie noch weiter verschärft. Wenn nun alles, was den Hörer betrifft, sowohl unsere Kapazitäten als auch den eigentlichen Zweck dieses Artikels übersteigt, so geht es auf der Seite der Eigenschaften des Objekts darum, die Argumente deutlich zu machen, die es uns erlauben, zumindest aus unserer Sicht, die sensible Konfiguration des Schallstroms zu beschreiben, dem der Hörer - mehr oder weniger absichtlich - ausgesetzt ist und der die Sinnbeiträge bestimmt, die der Schall zur audiovisuellen Botschaft als Ganzes leistet. Daher unser erster theoretischer Vorschlag, der wirklich allgemeiner Natur ist und - unserer Meinung nach - auf die gesamte Welt der Klänge anwendbar ist (und somit sicherlich auch auf die kleine Unterwelt der Werbespots). Der Vorschlag basiert auf der Überzeugung, dass alles, was wir hören können, in nicht mehr als drei Dimensionen der Existenz des musikalischen (oder, allgemeiner, klanglichen) Werks (Konstrukts) passen muss: die Dimension der reinen Klanglichkeit, die Dimension der Form, die ein oder mehrere Klänge hervorbringen können, und schließlich die Dimension der Inter-Objektivität, d.h. der Beziehungen, die jedes Klangobjekt mit anderen Objekten der Außenwelt eingehen kann.

Ziel dieser Arbeit ist es daher, zu zeigen, wie die Explikation der Leitlinien, die unseren beschreibenden Ansatz leiten - in Bezug auf diese drei Dimensionen (dreidimensionale Beschreibung des musikalischen Werks?) - gleichbedeutend ist mit der Fähigkeit, den Fluss des Klangs in Bezug auf die Induktion oder den Ausdruck von Sinnen und Bedeutungen im musikalischen Bereich zu analysieren und zu verstehen.

 

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Die Dimensionen des Klangs

 

Es geht also darum, diejenigen Merkmale des Tons auszuwählen, die in erster Linie berücksichtigt werden sollten, um zu klären, wie er zur Konstruktion des Gesamtsinns der audiovisuellen Werbebotschaft beitragen kann.[5] Dieses Unterfangen wird sich gemäß den drei im Vorwort angekündigten Dimensionen bewegen: der Dimension der Sonorität, der Dimension der Artikulationen und schließlich der Dimension der interobjektiven Bezüge. Es ist darauf hinzuweisen, dass sich die Erkennung der hier aufgeführten Merkmale auf mehr oder weniger umfangreiche Fragmente - im zeitlichen Sinne - des betrachteten Klangobjekts beziehen kann (von kleinen Teilen davon bis hin zum gesamten Objekt) und dass - im Falle mehrerer gleichzeitig erzeugter Klänge[6] - kann sich auf ein einzelnes Element (die Stimme in einem Kontext, in dem die Stimme von einer Gitarre begleitet wird), auf eine Gruppe von Elementen (Schlagzeug und E-Bass in einer Popmusik, wo diese Gruppe mit den Gitarren und Keyboards kontrastiert) oder auf die Gesamtheit (Symphonieorchester in einer stark am Ende eines Klavierkonzerts). Die Wahl, von globalen Überlegungen zu immer detaillierteren Untersuchungen überzugehen, hängt von der Tiefe ab, die man dieser Analyse geben möchte.

 

Die Dimension der Klangfülle

 

La Klangfülle betrifft Aspekte im Zusammenhang mit der Wesentlichkeit des Klangs. Es wird einfacher sein, darüber zu sprechen, wenn wir mit einem Beispiel beginnen, das sich auf eine andere Art von Materialität bezieht. Stellen wir uns vor, dass wir vor einem Stuhl sitzen. Von diesem Stuhl kann ich die Farbe, die Größe, die Schwere des Materials (oder der Materialien), aus denen er besteht, die Porosität, die mehr oder weniger starke Opazität der Oberflächen und ihre Rauheit wahrnehmen. Darüber hinaus kann ich auch erkennen, dass es aus Holz ist, ich kann sogar wissen, dass es sich um Nussbaumholz handelt, und das ist bereits ein anderer Vorgang, der eher der kognitiven als der perzeptiven Sphäre zuzuordnen ist (tatsächlich appelliert er an das Vorwissen des Subjekts), aber dennoch im Bereich der Materialität verbleibt - und mir hilft, den Gegenstand in die Menge der Objekte einzuordnen, die irgendeine Eigenschaft mit ihm gemeinsam haben. Nach einer völlig analogen Auswahl kann ich also die Materialität des Klangs durch die Bewertung der folgenden drei Hauptvariablen betrachten:

 

Weben. Er bezieht sich auf den Parameter des Klangs, der in der traditionellen Musiktheorie als "Klang" bezeichnet wird, Höhe. Es ist das Merkmal, das es uns ermöglicht, einen hohen Ton von einem tiefen Ton zu unterscheiden, z. B. das Zwitschern der Vögel im Wald vom Grollen des Donners. Bei einem Klavier entsprechen die höheren Töne den Tasten auf der rechten Seite, während die tieferen Töne von den weiter links liegenden Tasten erzeugt werden. Diese Eigenschaft wird größtenteils durch die Größe des Körpers bestimmt, der bei der Schwingung den Ton erzeugt (beim Klavier sind die Saiten auf der linken Seite immer länger und dicker als die auf der rechten Seite) und entspricht physikalisch der Schwingungsfrequenz der Schallquelle (Anzahl der Schwingungen pro Sekunde). Es handelt sich natürlich um eine relative Dimension: Die Definition von "schwer" oder "scharf" ist nicht absolut, sondern nur gültig, wenn sie einen Bezugspunkt hat, z. B. einen anderen Klang. Ich kann also sagen, dass ein Geräusch akuter oder schwerwiegender ist als ein anderes Geräusch, das ich zuvor gehört habe, aber man könnte zweifellos sagen, dass das Zwitschern der Vögel "objektiv" akut ist - und das des Donners "objektiv" schwerwiegend -, weil sie sich tatsächlich an den entgegengesetzten Enden des Spektrums der Geräusche befinden, die wir gewohnt sind, täglich wahrzunehmen. Für die gewöhnliche menschliche Erfahrung besteht also die Möglichkeit der Objektivierung dieser Begriffe.

Der Begriff WebenDer hier vorgeschlagene Begriff "Tonhöhe" bezeichnet - statt der Identifizierung der genauen Tonhöhe jedes einzelnen Klangbestandteils des gehörten Klangstroms - den Bereich (das Band) der gehörten Tonhöhen, weil man davon ausgeht, dass man in den meisten Fällen ein Bündel von mehreren Tonhöhen gleichzeitig und nicht nur eine Tonhöhe auf einmal wahrnimmt (mehrere Töne zusammen, die sich überschneiden, und nicht nur ein Ton). Man kann also hohe, mittlere und tiefe Töne unterscheiden, die sich auf bestimmte Bereiche des gesamten Tonumfangs beschränken oder mehrere Bänder nuanciert besetzen, breite oder schmale Töne.

 

Die Intensität. Die Intensität, ein Parameter, der in der traditionellen Musiktheorie mit demselben Namen bezeichnet wird, hängt von der Amplitude der Schallschwingung ab und bestimmt, was wir gemeinhin als "Lautstärke" des Klangs bezeichnen. Das Konzept der Intensität kann sich auf das der Stärke beziehen, da wir üblicherweise von "lauten" und "leisen" Tönen sprechen (in der Musik und in Partituren werden üblicherweise die Begriffe stark e Plan). Beim Hören eines Klangstroms mag es einfach sein, festzustellen, ob die Intensität hoch oder niedrig ist (auch hier handelt es sich um relative Angaben mit der Möglichkeit der Objektivierung in der Realität), aber es wird interessanter sein, die Unterschiede in der Intensität von Klängen in komplexen Ensembles zu hören, mit dem Spiel der Vorherrschaft einiger Klänge über andere, wo der Komponist (oder Interpret) unsere Wahrnehmung lenkt (entscheidet, was er uns am meisten hören lassen will), indem er Klangfiguren und Hintergründe findet.

 

Rauhigkeit. Die Rauheit ist eines der Merkmale, durch die das, was in der traditionellen theoretischen Terminologie als Briefmarke des Klangs. Seltsamerweise ist es nicht einfach, in der endlosen Bibliographie, die sich mit den Eigenschaften des Klangs befasst, eine präzise Antwort auf die Frage "Was ist die Klangfarbe" zu finden. Die gebräuchlichste Definition bezeichnet die Klangfarbe als "Farbe des Klangs", aber man könnte auch sagen "die formale Qualität der Klangoberfläche" (der Abdruck), die es bei der Wahrnehmung ermöglicht, Klänge gleicher Tonhöhe und Intensität verschiedenen Klangquellen zuzuordnen (einer Flöte, einer Klarinette, einer Oboe; oder der Stimme von Laura, Anna usw.). Auch die Klangfarbe wird manchmal als "mehrdimensional" definiert, da es keine einheitliche Größenskala gibt, auf der ihr Wert gemessen werden kann (im Gegensatz zu Tonhöhe und Intensität).

Die Rauheit - ein Begriff, den man in den Lehrbüchern der Klangtheorie kaum finden wird - ist die Eigenschaft, die in diesem Zusammenhang bewertet werden soll und auch eine mehr oder weniger genaue Anordnung der Klangfarben entlang einer Größenskala ermöglicht. Sie entspricht der "Körnung des Klangs" und wird auf der Seite der Hörempfindungen genauso wahrgenommen, wie die Rauheit einer Oberfläche durch Berührung wahrgenommen werden kann (in Richtung Grobkorn ® Feinkorn könnte man z.B. aufzählen: Tuffstein, Holz, Metall). Was die Klangwahrnehmung anbelangt, so wird der Klang einer verzerrten E-Gitarre rauer sein als der einer Geige, die wiederum rauer ist als der einer Flöte (dies ist eine sehr theoretische Aussage: der Interpret kann viel tun, um die Rauheitswerte seines Klangs zu variieren). Aber die Rauheit, die uns interessiert, ist auch diejenige, die von mehreren gleichzeitig erzeugten Klängen erzeugt wird: Ohne zu komplexen Beispielen überzugehen (der Abschluss eines Stücks durch eine typische Hardrock-Instrumentalformation; das Forte eines Symphonieorchesters), genügt es, an eine Cluster Klavier (eine Reihe von Tasten, die gleichzeitig mit der offenen Hand oder der geschlossenen Faust gedrückt werden), das auf der linken Seite der Tastatur entsteht.

Anhand dieser Ausrichtung lassen sich grobe oder feine Rauheit (Korngröße) und hohe oder niedrige Rauheit (die "atomare" Intensität der Körner, d. h. die Hervorhebung jedes einzelnen Korns im Verhältnis zur durchschnittlichen Intensität des Tonfragments) erkennen.

 

Die Größe der Gelenke

 

Diese Dimension betrifft alles, was sich über die Form oder die Struktur des Klangs sagen lässt, und damit, verschärft, über die Beziehungen, die mindestens zwei Klänge zueinander haben.[7] Um auf das Beispiel des Stuhls zurückzukommen, so kann ich aus meiner Sicht eine horizontale, trapezförmige Ebene erkennen, vier zylinderförmige Elemente - bei denen die Längenabmessung überwiegt -, die senkrecht unter der zuvor beschriebenen Ebene an den vier Ecken platziert sind, eine vertikale Ebene, die an einer der Umfangsseiten der horizontalen Ebene platziert ist (die kleinere der beiden parallelen Seiten). Ich würde dies eine formale Beschreibung nennen. Vielleicht weiß ich zu diesem Zeitpunkt noch nicht, dass ich die Sitzfläche, die Beine und die Rückenlehne eines Stuhls in der richtigen Reihenfolge identifiziert habe. Wenn ich das weiß, dann bedeutet das, dass ich die Funktionen der einzelnen zuvor beschriebenen Elemente (und der Funktion des gesamten Objekts), so dass ich auch eine strukturelle Beschreibung vornehmen kann: Die Beine stützen die horizontale Ebene, die die darauf sitzende Person trägt, und die vertikale Ebene stützt den Rücken, der auf ihr ruht.

Sogar im Fall von Lautäußerungen kann ich Elemente erkennen, die zu ihrer Identifizierung dienen, und das sind sie:

 

Kontinuität. Sie betrifft das Vorhandensein oder Fehlen von Impulsen innerhalb des Klangflusses und ist mit dem Parameter Intensität verknüpft. Plötzliche Schwankungen der Intensität in kurzen Zeitabständen erzeugen ein diskontinuierliches Klangbild, während das Beibehalten konstanter Intensitäten über lange Strecken (sogar über die gesamte Dauer des Stücks) kontinuierliche Klangbilder erzeugt. Es ist nicht so entscheidend, ob die Intensität eher hoch oder niedrig ist: Es gibt den Fall einer niedrigen, aber kontinuierlichen Intensität und den Fall einer hohen Intensität mit diskontinuierlichen Abschnitten. Die Kontinuität hat nichts mit der Anzahl der gehörten Klänge zu tun: Man kann eine große Anzahl von Klängen mit homogener Intensität hören (z. B. ein schnelles Gitarren-Arpeggio), die kontinuierlich sind, und eine noch "dünnere" Reihe von Klängen mit unterschiedlicher Intensität, die einen starken Eindruck von Diskontinuität vermitteln (diese Beobachtung steht im Zusammenhang mit den weiter oben gemachten Ausführungen zur Klangdichte). Darüber hinaus ist es möglich, dass in einem Klangsegment mehrere sich überschneidende Klangbänder zu finden sind, die Kontinuitäten unterschiedlichen Grades aufweisen: Dies ist der typische Fall in einem Popkontext, in dem ein rhythmischer Schlagzeugteil mit einem "Teppich" aus Keyboards verbunden ist.

Die Kontinuität kann als eine Form der "Verstärkung" der Rauheit auf einer viel größeren Ebene betrachtet werden, oder, mit einer anderen Formel, als eine Rauheit der zweiten Ebene. Rauheit ist in der Tat auch eine Diskontinuität, aber auf einer mikroskopischen Ebene der Klangoberfläche (Korn), während die Diskontinuität der Artikulation viel größere Dimensionen hat (wir sprechen immer von Zeitintervallen). In Analogie dazu könnte man sagen, dass man, wenn man auf dem Klanggewebe spazieren geht, bei der Rauheit auf mehr oder weniger Reibung stößt, aber bei der Diskontinuität stolpert man!

 

Dichte. Die Dichte besteht aus der Anzahl der einzelnen Töne, die in einer Zeiteinheit gehört werden. Je höher diese Zahl ist, desto dichter ist das Klanggewebe, ähnlich wie bei anderen Arten von Dichte: bei der Bevölkerung (Anzahl der Einwohner pro Quadratkilometer, d. h. der angenommenen Flächeneinheit), bei gasförmigen Teilchen (Anzahl der Moleküle in der Volumeneinheit).

Ein problematischer Faktor bei der Definition dessen, was wir mit Dichte meinen, ist die Identifizierung dessen, was wir als "unterschiedliche Klänge" bezeichnet haben, die nicht immer einer einzigen Note oder einem einzigen Klang entsprechen. Ein Akkord, d. h. eine Überlagerung verschiedener Klänge, kann als ein einziger eigenständiger Klang betrachtet werden, ebenso wie die Cluster Klavier, auf das wir oben angespielt haben. Ein eigenständiger Klang ist also derjenige, der sich auf der Wahrnehmungsebene und im Kontext der Gesamtökonomie der Komposition des betrachteten Stücks als eine Klangeinheit erweist. Es gibt auch einige Grenzfälle: Fälle, in denen zwei aufeinanderfolgende Töne (sehr kurz und nahe beieinander) die Empfindung eines einzigen unterschiedlichen Tons hervorrufen können, und Fälle, in denen zwei sich völlig überschneidende Töne (aber vielleicht mit sehr unterschiedlichen Tonhöhen und mit der Tendenz, wahrnehmungsmäßig nicht zu "verschmelzen") die Empfindung von zwei unterschiedlichen Klangeinheiten hervorrufen und somit den Effekt einer erhöhten Dichte erzeugen können.

Melodische Identitäten. Melodische Identität liegt vor, wenn zwei oder mehr Klänge aufgrund ihrer formalen Merkmale und ihrer gegenseitigen Platzierung im Klanggefüge dazu neigen, sich zu einer Klang-"Figur" zu konstituieren. Diese Konstituierung unterliegt den Gestaltgesetzen, die für dasselbe Phänomen in anderen Bereichen (z. B. im visuellen Bereich) gelten: Nähe, Ähnlichkeit, guter Abschluss, Fortdauer. Einige nahe beieinander liegende Geräusche von kurzer Dauer, denen z. B. deutlich längere Geräusche vorausgehen und folgen, vermitteln den Eindruck, zur selben Klangfigur zu gehören, und leiten die Wahrnehmung bei der Erkennung anderer (folgender oder vorangehender) Figuren. Eine Reihe von Klängen, die benachbarte oder sehr nahe beieinander liegende Tonhöhen haben, wird sich von weiter entfernten Klängen entlang der Frequenzrichtung abheben. Umgekehrt wird eine Reihe von Klängen, die die oben genannten Gesetze nicht erfüllen, eine wahrnehmungsmäßige Unterteilung in Figuren des Klanggewebes nicht begünstigen und die Wahrnehmung in Richtung eines weniger "konstruktiven" und orientierten Hörens lenken. Darüber hinaus können die oben genannten Gesetze in Synergie oder in Konkurrenz zueinander stehen.

Es sei darauf hingewiesen, dass die Klangidentität nicht unbedingt eine Wiederholung voraussetzt: Eine Figur kann auch dann konstituiert werden, wenn sie nur einmal im Klanggefüge auftaucht, aber natürlich wird die Tatsache, dass sie wiederholt wird, ihre Identität sowie die Möglichkeiten der Wiedererkennung verstärken und eine Art Identitätskonstitution zweiten Grades darstellen.

 

Rhythmische Identitäten. Die Konstitution rhythmischer Identitäten auf der Wahrnehmungsebene unterliegt denselben Gestaltgesetzen, die bereits für melodische Identitäten aufgeführt wurden. In diesem zweiten Fall sprechen wir natürlich nicht so sehr von Klängen, die mit bestimmten Tonhöhen und mehr oder weniger langen Dauern ausgestattet sind, sondern von Impulsen und daher von zeitlichen Abständen zwischen den Impulsen, unabhängig davon, von welchem Klangobjekt diese Impulse stammen. In der Tat beinhaltet jede melodische Identität im Allgemeinen eine rhythmische Identität, so dass letztere als eine Art Abstraktion der ersteren betrachtet werden kann. Die bereits angestellten Überlegungen zur Wiederholung lassen sich auch auf diesen Fall anwenden. Da es sich zudem um eine Abstraktion des zeitlichen Elements handelt, kann man erahnen, wie viel komplexer die Möglichkeiten der Wiederholung der rhythmischen Identität sind: Die rhythmische Figur kann sich zunächst in einer perkussiven Linie, dann in einer begleitenden, dann in einer melodischen Linie im Vordergrund oder sogar in der einfach gesprochenen menschlichen Stimme wiederfinden. Dies deutet darauf hin, wie groß das Potenzial ist Aggregator des rhythmischen Kontextes eines Stückes und wie die Zuwiderhandlung gegen bestimmte Gepflogenheiten der westlichen rhythmischen "Etikette" die uns bekannte entfremdende Wirkung gehabt haben kann.[8]

 

Syntax. Mit der "Syntax" des Klanggewebes ist die Art und Weise gemeint, in der der Klangfluss auf einer breiteren Ebene als der der möglichen Figuren und auf jeden Fall der einzelnen Klänge organisiert ist (oder nicht organisiert ist). Es gibt drei syntaktische Prozesse, die hier in Betracht gezogen werden sollten:

1) Wiederholung. Zunächst gelten die bereits gemachten Ausführungen zu melodischen und rhythmischen Identitäten. Es ist hinzuzufügen, dass die Verfahren auf der Ebene der Syntax auf verschiedenen Ebenen identifiziert werden können: Es kann eine unmittelbare oder verzögerte Wiederholung einzelner Figuren, Figurengruppen oder ganzer Abschnitte des Stücks geben. Es ist angebracht zu betonen, dass die Möglichkeit, bestimmte syntaktische Abläufe zu erkennen, stark mit dem Vorhandensein von Identitäten verbunden ist, die eine größere Möglichkeit haben, in größeren zeitlichen Abständen erinnert zu werden (ein höherer Grad an Einprägsamkeit): Die Möglichkeiten des Gedächtnisses, die Wiederkehr einer "unverbundenen" (nicht zu Identitäten zusammengefassten) Reihe von Klängen nach einem Intervall von, sagen wir, 20 Sekunden zu erkennen, sind sehr gering, während das Vorhandensein von Identitäten das Erkennen und die Rekonstruktion von syntaktischen Verbindungen auch in viel größeren zeitlichen Abständen ermöglicht.[9]

2) Entwicklung. Sie besteht in der Wiederholung und erneuten Ausarbeitung bereits bekannter Elemente des Klanggewebes, um die Möglichkeiten ihrer Umwandlung und gegenseitigen Wechselwirkung (im Falle von zwei oder mehr Elementen) zu erkunden und den Verlauf des Klangflusses zu lenken. Es ist immer das Ergebnis eines kombinierten Spiels von Wiederholung (Elemente der Ähnlichkeit) und Variation (Elemente der Differenz), also der Wiedererkennung bereits bekannter Züge und der Identifizierung der Unterschiede, die ihre Entwicklung kennzeichnen. Auch in diesem Fall kann sich das Vorhandensein von melodischen oder rhythmischen Identitäten als notwendig erweisen, aber - ohne hier auf den "klassischen" Begriff der Entwicklung verweisen zu wollen, der sie auf einen bestimmten historischen Kontext beschränkt - ist darauf hinzuweisen, dass sie sich im weitesten Sinne auf Elemente der Klangfarbe, der Dynamik (Intensität), der Textur, der Dichte usw. stützen kann, was anerkannt werden sollte. Im Falle des Vorhandenseins von Identitäten wird es eine Entwicklung geben, wenn sie dazu neigen, näher beieinander - sogar teilweise überlappend - oder weiter voneinander entfernt zu erscheinen, wenn sie aus Klängen von größerer oder geringerer Dauer, in verschiedenen Texturen usw. bestehen. Im Falle der Abwesenheit von Identität reicht die Abfolge von Abschnitten der Klangtextur mit zunehmender (oder abnehmender) Klangdichte oder -intensität oder eine Klangfarbe, die durch hinzugefügte (oder abgezogene) Rauheitsgrade gekennzeichnet ist, aus, um von Entwicklung zu sprechen (obwohl es in diesem Fall natürlich schwieriger ist, sie zu erkennen).[10]

3) Juxtaposition. Sie ist mit der Identifizierung von aufeinanderfolgenden Zonen des Klangkonstrukts verbunden, die ein oder mehrere differenzierende Elemente aufweisen, die einen weniger gerichteten Diskursverlauf (mit einem weniger eindeutigen Ziel) als den von der Entwicklung vorgeschlagenen markieren.[11] Bei der Dialektik Wiederholung/Variation überwiegt das Nebeneinander das Nacheinander. In der akademischen Musiktheorie bezeichnet der Begriff "Variation" ein Verfahren, bei dem eine allgemeine melodische Figur (Identität) geringfügige Veränderungen (rhythmisch, dynamisch usw.) erfährt, wobei sie bei jedem ihrer verschiedenen Auftritte stets erkennbar und auf die ursprüngliche Form zurückführbar bleibt; in unserem Fall meinen wir im weiteren Sinne das Phänomen der Veränderung, das auf verschiedene Elemente und Ebenen angewandt wird und auch in der absoluten Abwesenheit von Elementen der Ähnlichkeit bestehen kann. Wie bei der Entwicklung kann auch bei der Gegenüberstellung das Vorhandensein von Identität das Erkennen der Diskontinuität zwischen verschiedenen Phasen des Klangdiskurses, also den Übergang von einer zur anderen, begünstigen; es kann aber auch erkannt werden, wenn mehrere voneinander unterschiedene, aber in sich homogene Zonen wahrnehmbar sind, zum Beispiel in Bezug auf Dichte, Dynamik usw.

 

Zeichensetzung. Bestimmte Konfigurationen der Klangtextur können das Auftreten verschiedener thematischer Momente andeuten, in denen sich die Klangerzählung artikulieren kann: die Eröffnung, der (partielle oder endgültige) Schluss, der Übergang (in der traditionellen Musiktheorie spricht man oft von einer "Brücke"), der Übergang - durch die Abgrenzung einer klaren Grenze - zwischen einer Zone und einer anderen, und verschiedene andere auf immer detaillierteren formalen Ebenen (also auf immer engeren Skalen). Die Gesamtheit dieser thematischen Momente stellt genau das dar, was man als Interpunktion des musikalischen Diskurses bezeichnen könnte, und hat die Funktion - wiederum! - das Zuhören und die Entdeckung des formalen Sinns des Klangkonstrukts auf einer perzeptiven und kognitiven Ebene zu orientieren. Da der Gegenstand unserer Überlegungen - die Tonspur des Werbespots - selten eine Dauer von 60 Sekunden überschreitet, genügt es für die Zwecke dieser Arbeit, die ersten beiden der oben genannten Elemente näher zu betrachten:

1) Offenheit. Es gibt zwei Hauptmodelle der Eröffnung, und beide nutzen auf unterschiedliche Weise die Schaffung von Erwartungen beim Zuhörer. Das erste hat etwas mit einem schnellen Vorhang gemein und besteht immer aus einem oder mehreren Start-"Signalen", so wie der Schuss den Beginn eines Rennens signalisiert. In der Klassik ist eines der deutlichsten Beispiele der Beginn von Beethovens dritter Sinfonie, in der zwei kurze, laute Akkorde, die vom Orchester gespielt werden, dem Beginn des eigentlichen musikalischen Diskurses vorausgehen und ihn ankündigen (das Einsetzen von Themen, ihre Entwicklung usw.) und die Aufmerksamkeit des Hörers aktivieren. In der Popmusik gibt es zahlreiche Beispiele dafür, dass ein kurzes Schlagzeug-"Break" dem Einsetzen der anderen Begleitklänge vorausgeht. Das zweite Modell kann dagegen mit einer langsamen, schrittweisen Entfaltung des klanglichen Diskurses verglichen werden: Typischerweise wird ein Instrument nach dem anderen eingesetzt, bis eine endgültige Vollständigkeit erreicht ist (die jedoch auch außer Acht gelassen werden kann).

2) Schließung. Auch hier sind mindestens zwei typische Fälle hervorzuheben. Der erste besteht - ähnlich wie das erste Modell des Einstiegs - in einem "signalisierten" Abschluss: wiederholte Akkorde des Symphonieorchesters, rhythmische Kadenzen des Schlagzeugs im Pop-Kontext, denen im Allgemeinen ein Crescendo der Dynamik (Lautstärke) und Agogik (Geschwindigkeit) vorausgeht, dicht (enge Wiederholungen melodisch-rhythmischer Fragmente), durch eine Verdichtung der Rauheit, um das endgültige Erreichen des Schlusssignals und die unmittelbar darauf folgende Stille deutlich zu markieren. Die zweite Variante, die dem Modell des Einstiegs durch Enthüllung ähnlicher ist, besteht in einem allmählicheren Abschluss des Diskurses, bei dem der letzte Teil des Klangobjekts eine Art Coda ist, in der die Parameter durch Verkleinerung behandelt werden (weniger Lautstärke, weniger Geschwindigkeit, weniger Rauheit, weniger Komplexität auf der Ebene der Artikulationen): Dies ist bei vielen Popsongs der Fall, bei denen dem Sänger nach Ausschöpfung der musikalischen Form, nach allen möglichen Strophen und Refrains, noch der Raum bleibt, seine Liebes- oder Verzweiflungsbotschaft noch einmal kurz, fast schweigend und mit fließender Stimme zu verkünden.

 

Die Dimension der Intersubjektivität

 

Diese dritte Dimension betrifft die Kenntnis des Klangobjekts als Zeichen und damit jede Art von Bezug, den ein Klangobjekt zu etwas anderem - einem Gegenstand, einer Situation, einem Ereignis, einem Gefühl usw. - als dem Klangobjekt selbst herstellen kann. - das nicht das Klangobjekt selbst ist. Dies ist die der Semiotik eigene Dimension, zu der viele Autoren verschiedene Segmentierungs- und Klassifizierungshypothesen aufgestellt haben. Die hier vorgeschlagene leitet sich direkt von Peirces Dreiteilung ab (auf die sich viele der zuvor erwähnten Klassifizierungen mehr oder weniger direkt beziehen) und zielt aufgrund ihrer Einfachheit eindeutig auf eine erste wesentliche Erkenntnis der Zeichennatur des Klangs ab. Sie schlägt eine Klassifizierung des musikalischen Zeichens nach drei Kategorien vor:

 

Das Symbol. Für Peirce ist das ikonische Zeichen[12] ist diejenige, die auf einer Beziehung zwischen einer materiellen Konfiguration und einem Objekt beruht, die eine Eigenschaft gemeinsam haben bzw. in irgendeiner Hinsicht ähnlich sind. In diesem Sinne ist das Zeichen-Symbol motiviertd.h. die Repräsentanten nicht auf seinen Gegenstand verweist. Das Klangzeichen ist also ikonisch, wenn die Klangkonfiguration, wie wir sie bisher beschrieben haben, einen Klang aus der Außenwelt nachahmt und im weiteren Sinne auf den Gegenstand verweist, auf den dieser Klang zurückgeführt werden kann. Das klassische Beispiel ist das Frühling von Vivaldi, in dem nach der berühmten Eröffnung des Streichorchesters die Solovioline das Zwitschern der Vögel imitiert.

Obwohl Peirce selbst, der sich im Übrigen nie direkt mit der musikalischen Semiotik befasst hat, in seinen seltenen Beispielen den Klängen überwiegend ikonische Zeichenfunktionen zuschreibt, liegt, wie wir sehen werden, der wichtigste Teil der Bedeutungsmöglichkeiten der Musik nicht im ikonischen Zeichen begründet. Das Vorhandensein ikonischer musikalischer Zeichen kann jedoch äußerst wirksam sein, wenn es darum geht, die gesamte Bandbreite der Bedeutungen zu bestimmen, auf die ein Musikstück verweisen kann: Das ikonische Zeichen des Zwitscherns, das wir in dem gerade zitierten Beispiel finden, kann nämlich - durch andere Mechanismen, auf die wir noch eingehen werden - auf breitere und allgemeinere Dimensionen der Bedeutung verweisen (Vogelgezwitscher → Frühling → Erwachen → Helligkeit usw.).

 

Das Symbol. Symbol ist für Peirce das Zeichen, dessen Bedeutung konventionell festgelegt ist. Im Falle des Symbols ist die Beziehung zwischen Zeichen und Objekt also völlig willkürlich und wird nicht durch Elemente der Ähnlichkeit diktiert wie im Falle des Symbols. Auf dem Gebiet der Klänge ist das Symbol beispielsweise das Jagdhorn oder die Trompete, die die Schweigen. Symbolisch ist auch der Bedeutungsmechanismus, mit dem die Hymne von Mameli Italien und eine ganze Reihe von damit verbundenen nationalen Realitäten bezeichnet: Sportmannschaften, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, Institutionen usw. Was aber, wenn das Jagdhorn beispielsweise in den musikalischen Diskurs einer klassischen oder romantischen Sinfonie eingefügt wird? Befinden wir uns dann immer noch im reinen Bereich des Symbols? Was passiert, ist, dass das Jagdsignal, das man hört (das in diesem Fall ist nicht ein Jagdsignal, weil keine Jagd bevorsteht) ist eine Ikone eines realen Jagdsignals, und erst in zweiter Instanz wird es zu einem Symbol der Jagd, der Natur, des Wettbewerbs usw. Dieser Umstand lässt uns bereits erkennen, dass die drei von uns untersuchten Sphären musikalischer Signifikation - Ikon, Index und Symbol - nur ideell voneinander getrennt sind, vielmehr finden sie sich fast immer gemeinsam, "geschichtet" in dem Kommunikationsprozess, der beim Hören eines Klangstroms stattfindet.

 

Der Index. Der Index ist ein Zeichen, das in einer zusammenhängenden dyadischen Beziehung zu seinem Gegenstand steht, eine Verbindung, die auf räumlicher und/oder zeitlicher Nähe beruht. Er ermöglicht daher ableiten das Objekt oder den Vorgang, den es repräsentiert. Kennzeichnend für die Indizienrelation im Gegensatz zur Zeichenrelation, also der symbolischen, ist, dass durch sie ein Bezug zu einem Objekt (und damit der Transport einer Botschaft) hergestellt wird, der durch die Umstände, unter denen die Kommunikation stattfindet, durch die kommunikative Szene mit ihren zeitlichen und räumlichen Koordinaten und ihrem Zentrum (das dem Punkt entspricht, an dem das Indiz benötigt wird) motiviert ist. So ist zum Beispiel ein Donnerschlag ein Index, wenn er anzeigt, dass ein Gewitter aufzieht oder ganz in der Nähe vorbeizieht. Diese dyadische Beziehung zwischen dem, was wir einen Ausdruck nennen (der Donner), und der realen Situation, mit der er verbunden ist (das herannahende Gewitter), muss auf faktischen Daten beruhen, was natürlich voraussetzt, dass wir aufgrund von Erfahrungs-, Wahrnehmungs-, Erkenntnis- und Gefühlsprozessen wissen, dass diese Beziehung besteht (oder zumindest in einer signifikanten Anzahl von Fällen besteht): Die Beziehung kann andererseits nicht willkürlich sein, denn das würde uns in den Bereich der symbolischen Bedeutung zurückführen.

Nach Ansicht von Vladimir Karbusicky,[13] der Index ist der bevorzugte Bedeutungsmodus der Musik, der in erster Linie nicht repräsentiert (ikonische Funktion), nicht bezeichnet (symbolische Funktion), sondern drückt aus. (indische Funktion). Als Beispiel für die unterschiedliche Schichtung der drei Funktionen und als Erklärung für die Vorrangstellung der indischen Funktion gegenüber den anderen schlägt er eine kurze Betrachtung über die Seelsorgerische Betreuung von Beethoven:

 

Eine Kuckucksstrophe ist ein akustisches Abbild des Vogels, also eine Ikone. Er kann aber auch als Index wahrgenommen werden: 'Hier kommt der Frühling!Und in einem anderen Zusammenhang kann er die Natur im Allgemeinen symbolisieren; so ist es in Beethovens Pastoralsymphonie: aber er [der Kuckucksvers] indexiert mit einer anderen Naturstimme Beethovens Erfahrungen, seine geistigen Zustände, vor allem, wenn alles in einer Atmosphäre voller Nostalgie mitschwingt; so ist die ikonische Funktion, die in der Isoform der Nachahmung besteht, der indischen Funktion untergeordnet; und dass diese dominant ist, ist die Absicht des Komponisten ("Mehr Ausdruck von Gefühlen als Malerei").[14]

 

An diesem Punkt scheint es, dass die Rede vom Ausdruck (von Gefühlen, Emotionen) im Bereich des Klangs nicht unbedingt gleichbedeutend ist mit der Aussage, dass Klang bedeutet dieses Gefühl oder diese Emotion. Aber genau das ist ein Merkmal des Indexes, wie Peirce viele Jahre nach seinen ersten theoretischen Formulierungen deutlich machte: "Ein Index hat nichts mit Bedeutungen zu tun: Er muss den Zuhörer dazu bringen, die Erfahrung des Sprechers zu teilen unter wovon er spricht."[15]

 

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Arten von Klang

 

Ein kurzer Überblick über die wichtigsten Arten von Geräuschen, die in der Regel in Werbespots zu finden sind, wird dazu dienen, aus dem Feld der möglichen Geräusche im audiovisuellen Bereich (es gibt so viele) diejenigen Formen und ihre Merkmale herauszuarbeiten, die hier Gegenstand der Betrachtung sein werden: der Jingle (mit seiner Maxi-Variante), der umfangreichere Klang mit dekorativem oder effektvollem Charakter, der begrenzte oder abwesende Klang (der oft, nur scheinbar paradoxerweise, auch mit Bedeutungen und Effekten im Kontext der audiovisuellen Kommunikation aufgeladen werden kann).

 

Der Jingle. Der Jingle ist wahrscheinlich die "einfachste" und wesentlichste Form der Musik in der Werbung. Er ist eine stark charakterisierte Melodie, deren Zweck sehr oft darin besteht, die Mission des Unternehmens auszudrücken (wenn er gesungen wird, wie z. B. "Belté, Beltè, non ce n'è più buono non ce n'è") und das Produkt oder die Marke leicht einprägsam zu machen, wenn er das Firmenlogo am Ende begleitet (wie die beiden tauben Noten für die Marke AUDI). Er unterscheidet sich von den anderen Geräuscharten durch einige spezifische Merkmale: er darf nicht den gesamten Werbespot vertonen; er wird für dieses spezifische Produkt oder diese spezifische Marke komponiert; seine Funktion ist fast immer paratextuell in Bezug auf den eigentlichen Werbespot; in den meisten Fällen fungiert er als klangliche Abrundung und begleitet daher, wie letztere, die Marke über lange Zeiträume hinweg.

Sehr oft wurde den Jingles übermäßige Einfachheit vorgeworfen und sie wurden mit einer veralteten Art von Werbung in Verbindung gebracht (vom Typ Karussell, um genau zu sein), und aus diesem Grund hat ihre Verwendung (nachdem sie missbraucht worden waren) eher nachgelassen. Dies ändert jedoch nichts daran, dass sie in den Fällen, in denen sie noch verwendet werden, immer noch die Ziele erreichen, für die sie gedacht sind, nämlich das Bedürfnis nach Personalisierung und Einprägsamkeit der Botschaft zu befriedigen.

 

Der Maxi-Jingle. In einigen Werbespots finden sich Tracks, die ähnliche Merkmale wie der Jingle aufweisen (Einfachheit, Einprägsamkeit, Originalität, Produkt- oder Markenfokus), aber nicht dessen Kürze haben, und der Track kann sogar die gesamte Dauer des Werbespots ausmachen. Obwohl dies häufig vorkommt, kann man diese Art von Sound nicht mit einem Jingle gleichsetzen, denn während der Jingle die Funktion der klanglichen "Signatur" des Unternehmens hat, übernimmt der Maxi-Jingle die Rolle eines kommentierenden/erzählerischen Elements.

In einigen Ausnahmefällen werden die Maxi-Jingles nicht für den jeweiligen Werbespot komponiert, sondern aus bereits bestehenden Liedern adaptiert: Dies ist der Fall beim erfolgreichen "Tico Tico", der in der Tic-Tac-Werbung mit Michelle Hunziker zum Maxi-Jingle wird Das Leben tickt. Die Besonderheit dieser Typologie besteht in der starken Personalisierung des Liedes in Bezug auf das Produkt oder den Text: Der Maxi-Song bezieht sich in der Tat auf das Produkt, indem er einige seiner Eigenschaften durch die Worte des gesungenen Textes kommentiert (wie im vorherigen Beispiel), oder er kommentiert die Bilder wie im Fall des Chicco-Werbespots, in dem das Lied Rücksichtsloses Leben von Vasco Rossi, werden mit Bildern einer Familie - Eltern mit sehr kleinen Kindern - assoziiert, deren Leben voller unvorhergesehener Ereignisse und Nöte, die durch die Kinder verursacht werden, sich in einem ganz anderen Sinne als leichtsinnig erweist und eine fast komische Wirkung hat.

Auch hier kann es zu einer Art Persistenz und Wiederholung des Klangs kommen, wenn ein und dieselbe Spur zu einem Leitmotiv für mehrere Werbespots derselben Kampagne: dies ist der historische Fall zahlreicher Nutella-Werbespots in den 1970er Jahren oder von Barilla, das in den 1990er Jahren eine ganze Zeit lang einen Song von Vangelis verwendete, der dann sehr bekannt wurde.

 

Der dekorative Klang. In den oben beschriebenen Fällen spielt der Ton eine wichtige Rolle für die kommunikative Dynamik des Werbespots. Dies ist jedoch nicht immer der Fall: Manchmal wird er bewusst in den Hintergrund gestellt, indem er einfach als "Tapete" für den Klang verwendet wird. Ein solcher Klang muss sich der Wahrnehmung des Hörers nicht aufdrängen: Er wird im Gegenteil gerade deshalb gewählt, um unbemerkt zu bleiben, während er das visuelle und verbale Umfeld des Werbespots ausfüllt und schmückt.

Der dekorative Soundtrack ist im Werbetext nur deshalb vorhanden, um seine hörbare Manifestation nicht leer erscheinen zu lassen, was in Bezug auf den Kontext unerträglich still wäre und eine zu große Wirkung hätte, wie wir später sehen werden. Diese Art von dekorativem "Klangteppich" ist funktional, wenn man die Aufmerksamkeit der Nutzer ausschließlich auf die visuell-verbalen Komponenten der Werbung lenken möchte, auch wenn dies, wie später noch näher erläutert wird, nicht möglich ist,[16] ist nicht gänzlich unwirksam, wenn es darum geht, die Gesamtbedeutung der Botschaft zu steuern.

 

Der Trittschall. Anders verhält es sich mit dem "impact sound", der - unabhängig davon, ob er speziell für den Werbespot produziert wurde oder von einem bereits existierenden Sound (z. B. einem Popmusikstück) stammt - am Werbetext teilnimmt und als "erzählendes" oder kommentierendes Element fungiert (zu dieser sehr weit gefassten Kategorie gehört auch der bereits erwähnte Maxi-Jingle). In diesem Fall ist ein Element, das den Impact Sound stark charakterisiert - insbesondere wenn es sich um tatsächliche Musikstücke handelt -, die Zeitgenossenschaft der Komposition in Bezug auf die Zeit, in der der Spot ausgestrahlt wurde. Die Hauptfunktion von Musik "aus der Gegenwart" ist die Verbindung zur Zeitgenossenschaft, der Wunsch, das beworbene Produkt als absolut neu und zeitgemäß zu definieren. Durch die Wahl sehr aktueller Musik wird der Wiedererkennungswert und die Einprägsamkeit des Werbespots erhöht, die Verankerung des Unternehmens oder des Produkts in der Gegenwart signalisiert und - wenn sich das Produkt besonders an ein junges Zielpublikum richtet und der Hit der richtige ist - die Affinität zwischen dem Angebot und den möglichen Konsumenten hervorgehoben. In jedem Fall ist der Faktor der Aktualität nicht selbstverständlich: Er hängt von der enzyklopädischen Kompetenz des Hörers, von den musikalischen Aspekten des Liedes (ein elektronischer statt akustischer Sound) oder sogar von der Vorkenntnis des Hörers ab. Hinzu kommt, dass für bestimmte Zielgruppen, die viel Musik konsumieren, z. B. Jugendliche, die Veralterung (und die damit verbundene Definition von "alt") stärker ausgeprägt ist als bei anderen, so dass ein vor einigen Monaten veröffentlichter Titel als solcher wahrgenommen werden kann. Dies ist z. B. bei der Werbung von Mobilfunkanbietern der Fall, die ihre Angebote ständig erneuern müssen und sich im Allgemeinen an junge Verbrauchergruppen wenden, die sich sehr schnell an den aktuellen Musikgeschmack (an den Sänger, an den Hit) anpassen, um das Element "Zeitgemäßheit-Neuheit-Last-Angebot" auszunutzen.

Fehlender Ton. Die Sonorisierung einer Werbung mit Stille oder mit einer extrem begrenzten Klangkomponente ist ein rhetorisches Mittel, das sehr präzise Aufgaben erfüllt, oft besser als der Klang selbst. In einem Umfeld, das mit auditiven Reizen gesättigt ist, und im Kontext der audiovisuellen Medien - in erster Linie des Fernsehens -, wo Stille die Ausnahme ist, kann die Stille in der Werbung verschiedene Bedeutungen haben. In einigen Fällen soll sie die Authentizität der Situation unterstreichen, wie zum Beispiel in den ersten DOVE-Soap-Werbespots, die den Effekt eines alltäglichen Realismus in einer häuslichen Umgebung ohne szenografische Kunstgriffe und mit absolut anonymen weiblichen Charakteren erzeugen. Der Realismus wird durch die Schaffung einer "künstlichen" Stille ohne Geräusche oder durch nicht wahrnehmbare Geräusche simuliert, die die Stille im Hintergrund "verstärken": das Ticken eines Weckers, ein fallender Tropfen. In anderen Fällen hat sie die Funktion, Wörter oder einzelne Geräusche, die für die Werbung besonders wichtig sind, absolut hervorzuheben. Sie kann eingesetzt werden, um den Kontrast zu dem vorangegangenen und nachfolgenden Klangfluss zu betonen und so die Aufmerksamkeit des Hörers sofort zu fesseln, oder als erzählerisches Element (die Stadt ist verlassen, das Wetter hat sich beruhigt), oder auch als demonstratives Mittel, das mit Bezügen zu den Bildern oder dem Text spielt (wie im Fall von "Silenzio. Parla Agnesi").

 

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Die Funktionen des Klangs

 

Auswirkungen. Die erste von Fabris untersuchte Funktion, die Wirkung, wird als grundlegend für den Aufbau des Kommunikationsprozesses angesehen: Wenn der Werbespot nicht in den ersten 3 bis 5 Sekunden einen "Hook" hat, wird er höchstwahrscheinlich ganz ignoriert werden. In einem Meer von konkurrierenden Werbespots und angesichts der hohen Kosten für den Fernsehplatz ist es für den Werbetreibenden von entscheidender Bedeutung, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, um eine Chance zu haben, mit dem Zielpublikum in Kontakt zu treten. Auf der Ebene der visuellen Spalte werden verschiedene Tricks angewandt: ein "zweideutiger" Anfang, der sich erst im Laufe des Textes auflöst; die Schlagzeilen einer (gefälschten) Nachrichtensendung, die sehr oft auch die Aufschrift "Extraordinary Edition" tragen, und so weiter. Auf der Ebene der Tonspur können das Musikstück oder die vorhandenen Geräusche die Wirkung des Werbespots auf unterschiedliche Weise erzeugen oder verstärken: durch eine andere Dynamik (höhere oder niedrigere Lautstärke) als in früheren Sendungen; durch die Verwendung von aggressiv klingender Musik; durch den Kontrast zwischen Stille und Geräusch (z. B. der Werbespot für den Volkswagen Polo X aus dem Jahr 2004, der mit einer völlig stillen Einstellung beginnt, in der Männer in gepolsterten Anzügen den Komfort des Innenraums des Autos testen: Auf diese Einstellung folgt dann das störende Glücklicher Lippenstift von Surferosa, und die Unterbrechung des Klangflusses der dem Werbespot vorangehenden Sendungen schafft eine Art Wartezeit, eine Unterbrechung, die durch das Einsetzen des Liedes in voller Lautstärke und die Disambiguierung des Incipits umgehend aufgelöst wird).

 

Zinsen. Das Interesse unserer Zielgruppe zu wecken, sie neugierig zu machen auf das, was wir ihnen sagen wollen, ist eine notwendige (wenn auch nicht hinreichende) Bedingung für die Wirksamkeit unserer Kommunikation. Selbst wenn unser Werbespot auf visueller, auditiver und erzählerischer Ebene die Aufmerksamkeit des Publikums erregt hat, bedeutet das nicht, dass er dann auch als interessant angesehen wird. Deshalb ist es notwendig, das Zielpublikum genau zu definieren und eine genaue Vorstellung von den Gesprächspartnern und ihren Erwartungen zu haben: Wenn wir wissen, mit wem wir sprechen, ist es einfacher, die am besten geeigneten Themen und Sprachschlüssel zu wählen. Und einer der Schlüssel zur Sprache kann gerade die Musik sein: Das Zielpublikum wird durch seinen Musikgeschmack abgefangen, und in diesem Sinne können wir jetzt von Musik als "Verbrauchermusik" sprechen. Konkret kann die Wahl der Musik die Wahrnehmung des Zuschauers bereits auf einer unbewussten Ebene lenken: Wenn er das Lied, das er hört, kennt oder von ihm beeindruckt ist, weil es seinen Geschmack trifft und seine Erwartungen erfüllt, wird er es eher positiv bewerten und seine Inhalte und Versprechen akzeptieren.

 

Informationen. Nach den Momenten der Wirkung und des Interesses geht es im Kommunikationsprozess der Werbung um die Fähigkeit der Botschaft, die richtigen Informationen zu vermitteln, um einen logischen Anker für die Kaufentscheidung zu liefern, rationale Argumente, die die Wahl des Produkts rechtfertigen. Die Vorteile eines Produkts können sicherlich mit Hilfe von Bildern, aber auch mit Hilfe von Musik veranschaulicht werden. In diesem Sinne ist der Gesang "Beltè, Beltè, besser geht's nicht" eine reine und einfache Umsetzung der dem Verbraucher versprochenen Vorteile in Musik, mit dem Unterschied, dass der Werbespot wahrscheinlich viel weniger prägnant gewesen wäre, wenn derselbe Satz nur von einem Schauspieler gesprochen worden wäre: Zum einen, weil sich der Slogan leichter einprägen lässt, wenn er mit Musik mit einer sehr einfachen rhythmischen und tonalen Skalierung verbunden ist, und zum anderen wegen des leichten und kindlichen Verlaufs der Melodie, die der zu vermittelnden Botschaft eine angenehme und einfache Konnotation verleiht und alle Voraussetzungen für eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt schafft.

 

Identifizierung. Aber der Verbraucher lebt nicht nur von Informationen: Diese müssen die Grundlage für seine emotionale Beteiligung sein, für die Erzeugung von Empathie, indem der Diskurs von der rationalen auf die affektive Ebene verlagert wird. Der Identifikationsprozess, bei dem der Einzelne das Gefühl hat, die dargestellten Situationen persönlich zu erleben, führt zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Produkt und ist damit der erste Schritt zur Kaufüberzeugung. Nun können Identifikationsprozesse in Werbetexten auf unterschiedliche Weise ausgelöst werden. Das Mittel, das auf der Klangebene zur Förderung der Identifikationsdynamik eingesetzt wird, kann sich dieselben Elemente zunutze machen, die dazu dienen, das Interesse der Zielgruppe zu wecken: die Nachbildung einer ihr vertrauten Klangumgebung, deren soziokulturelle Bezüge sie teilt. Der so strukturierte Klangraum zieht nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich, sondern umhüllt sie auch mit einer vertrauten, beruhigenden Dimension: Sie fühlen sich "zu Hause". Die Auslösung eines Identifikationsprozesses durch die Musik ist wahrscheinlich am einfachsten, wenn die Zielgruppe des Werbespots ziemlich genau umschrieben oder zumindest gut definiert ist (z. B. junge Menschen zwischen 18 und 30 Jahren), da die soziokulturellen Bezüge (zumindest im Prinzip) homogen sind.

 

Verstehen. Dies ist wahrscheinlich eine offensichtliche Überlegung, aber nachdem der Verbraucher die Informationen erhalten hat, muss er auch sofort den Sinn und den Geist der Werbung verstehen. Man könnte also sagen, dass alles, was obskur oder schwer verständlich ist, auf allen Bedeutungsebenen, auch in der Musik, unbedingt vermieden werden sollte. Aber das ist nicht ganz richtig. Der Zustand des Synkretismus, den die Fernsehwerbung genießt, kann einen Tonstrom "verständlicher" machen, als er es wäre, wenn er aus diesem Kontext herausgenommen würde. Das vielleicht überzeugendste filmische Beispiel gilt für alle: die Glänzend in denen die Musik für Streicher, Schlagzeug und Celesta (1950) von Béla Bartók ist gar nicht so schwer zu verstehen, wenn es - zumindest für viele zeitgenössische Hörer - im Konzertsaal oder, noch schlimmer, beim Hören einer Aufnahme so erscheint. Das Gefühl des Schwebens, das die Musik zweifelsohne vermittelt, passt nicht zu den Fruchtbarkeitsgewohnheiten heutiger Hörer von reiner Musik, aber es begleitet gut und verstärkt die Dimension der Spannung, auf der die erzählerische Handlung ihre Kraft aufbaut. In diesem Licht wird deutlich, dass die Dimension der Verständlichkeit auf musikalischer Ebene aus ständigen Querverweisen mit der visuellen und textlichen besteht und dass gerade in dieser kommunikativen Kraft des spezifischen Klangs - auf die wir bereits hingewiesen haben und auf die wir später zurückkommen werden - der Klang die Kraft findet, zum globalen Verständnis der Werbebotschaft beizutragen.

 

Glaubwürdigkeit. Wie kann der Soundtrack die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft unterstützen? Es gibt wahrscheinlich zwei Dimensionen, in denen dies geschehen kann. Die erste betrifft mehr als die eigentliche Botschaft die Situation, die der Werbespot vorschlägt: Wenn es sich um eine Party handelt, dann wird die Musik dem Umstand angemessen sein, je nachdem, ob es sich um eine Jugendparty, eine Kinderparty oder eine Veranstaltung an einem Hof des 18. Jahrhunderts stattgefunden hat. Dies ist also bei jeder diegetischen Tonspur der Fall, wenn die Tonquelle in der durch die Bilder dargestellten Situation präsent oder implizit vorhanden ist (Orchester, Sängerin, laufende Hi-Fi-Anlage, aber auch Schritte auf dem Bürgersteig, das Geräusch zuschlagender Türen). Der zweite, indirektere, aber diesmal direkt mit der Werbebotschaft verbundene Effekt beruht auf der Wirkung, die das Hören bestimmter Klänge auf den Hörer haben kann: Ruhe, Sicherheit (sanfte Klänge mit mittlerer bis tiefer Tonlage) oder Erregung, Freude (kürzere Klänge, größere Klangdichte, höhere Tonlage). Dies ist der Fall bei extra-diegetischen Soundtracks, die auch gleichgültig gegenüber dem Zuschauer sein können. Tonfall Sie sollen die Wahrnehmung und die Disposition des Betrachters durch ihren Bedeutungsbeitrag lenken.

 

Konsistenz. Unter Kohärenz versteht man die Übereinstimmung zwischen dem kommunikativen Stil und dem Produkt, auf das er angewendet werden soll. Und Kohärenz wird von der Botschaft als Ganzes verlangt, als eine Gesamtheit von Zeichen, die zu einer mit einer einheitlichen Bedeutung ausgestatteten Mitteilung beitragen. Es ist nicht so einfach festzustellen, welche Rolle die Tonspur bei der Herstellung dieser Kohärenz spielen kann. Sie kann der Beitrag zur Konstitution einer Tonfall integriert, kohärent mit dem vermittelten Inhalt, oder der Beitrag, den die Tonspur in Bezug auf die narrative Ökonomie - wie wir weiter unten sehen werden - für die Konstitution einer Reihe von Zeichen, die miteinander "in Resonanz" gehen, leisten kann. Ganz allgemein wird es sich jedoch um den Beitrag der Tonspur zur Verwirklichung und Einhaltung einer a priori vom Kommunikator entworfenen Kohärenz handeln, die nicht notwendigerweise aus Zeichen besteht, die miteinander integriert oder "in Resonanz" sind, sondern auch dissonant oder mit einem anderen Tonfall: ein ausgedehnter Streicherfluss und die Bilder eines Konflikts, das fröhliche Meer des Sommers und der düstere Klang eines Trauermarsches (vielleicht um die Botschaft "Tourismus tötet die Umwelt" auszudrücken).

 

Überzeugung. Sie ist das - nicht immer so offensichtliche - Ergebnis der Erreichung eines oder mehrerer der bereits genannten Ziele. Wenn die Botschaft berührt, interessiert, informiert, kohärent und glaubwürdig ist, dann kann sie überzeugen. Was nicht gleich bedeutet, dass wir kaufen, aber vielleicht spricht sich das herum und jemand anderes kauft stattdessen. Was kann der Soundtrack zu diesem Zweck leisten? Vielleicht haben wir es oben schon erwähnt, aber wir könnten sicher noch hinzufügen, was uns die Alten nahelegen würden: einen nie verloren gegangenen - wenn auch heute vielleicht eher unbewusst gelebten - Glauben an jene magische und bezaubernde Kraft der Musik, die schon aus dem Gesang der Sirenen bekannt ist und die im Klang der Leier des Orpheus so wichtig ist: Wenn es seinen Saiten gelungen ist, Charon zu überzeugen, ihn ins Totenreich zu befördern, um die süße Eurydike zurückzuholen, werden sie dann vielleicht in ihrer Absicht scheitern, uns zum Kauf einer Seife zu bewegen?

 

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Die Beiträge des gesunden Menschenverstands

 

Wie bei der Untersuchung der acht von Fabris ermittelten Variablen festgestellt wurde, sind die ersten vier, die "i "s, am anfälligsten für eine Beeinflussung durch den Soundtrack. Bei den zweiten vier Variablen war es einfacher zu sagen, was man am besten vermeiden sollte, um nicht zu riskieren, dass der Werbespot unwirksam wird, als Techniken zu ermitteln, die sie verbessern würden. Dies liegt daran, dass sich diese Variablen eher auf die Merkmale der Kampagne und ihre Gültigkeit beziehen als auf die Reaktionen des Empfängers der Kommunikation, auf die der Ton mehr Einfluss hat.

Wenn wir also den oben erwähnten Vorschlag von Karbusicky akzeptieren und der indischen Funktion die ihr gebührende vorrangige Rolle zuweisen, müssen wir uns nun fragen: Durch welche Elemente wird die Musik Ausstellung wovon sie spricht? Und wie beeinflusst das, was die Musik uns zeigt, die Reaktionen des Empfängers der Kommunikation? Die Beantwortung dieser Frage wird uns nicht schwer fallen, wenn wir uns kurz die Dimensionen und die damit verbundenen Merkmale des Klangs vergegenwärtigen, die wir bereits definiert haben. Um zu unserem Ausgangspunkt zurückzukehren - um zu definieren wie zum Beispiel e was Der Klang fügt der audiovisuellen Botschaft, in unserem Fall der Werbung, etwas hinzu oder verändert sie - betrachten wir zum Beispiel die Dimension der Klangfülle, die Textur. Die Auswirkung der Textur auf die audiovisuelle Botschaft ist vor allem mit dem Begriff "Tonhöhe" verbunden, diesmal im weiteren Sinne. Die Frequenz von Klängen wird auch durch die Größe der Körper bestimmt, die sie erzeugen, und die allgemeine Erfahrung lehrt uns, dass wir die kleinsten Dinge in der Regel ganz oben finden: Vögel, Blätter, Regentropfen, Luft (auch unsichtbar und schwer fassbar). Bei näherer Betrachtung ist die gesamte Welt um uns herum in vertikaler und aufsteigender Richtung nach abnehmender Größe geordnet: Kleinere Dinge ruhen in der Regel auf größeren Dingen, und jeder Berg schrumpft allmählich, wenn man aufsteigt. Hohe Töne werden daher mit hohen Dingen assoziiert, und selbst das Licht, das noch immaterieller und schwer fassbarer ist als die Luft, wird musikalisch oft durch extrem hohe Töne ausgedrückt. Vielleicht ist das der Grund, warum der Klang des Donners, der von oben kommt, aber tief, laut und "schwer" ist und so stark mit der weit verbreiteten Erfahrung von "Klängen von oben" kontrastiert, so ehrfurchtgebietend ist.

Dieses Gefühl der Heiterkeit kann in einem audiovisuellen Kontext zu einer streng informativen Botschaft "hinzugefügt" werden, über die diese Heiterkeit vermittelt wird, siehe durch den Ton eine positive Eigenschaft darstellt (positiv natürlich, wenn der Zweck der Botschaft darin besteht, einen Anreiz für den Kauf des Produkts zu schaffen und nicht, es zu benachteiligen). Natürlich kann der Kommunikator mit Kontrasten spielen, indem er der visuellen oder textlichen Schwere oder Härte einen leichten Klang hinzufügt: Man muss ein klares Ziel für die Botschaft haben, den Typ von Zuhörer kennen, an den man sich wendet, und darauf vertrauen, dass er das semantische Spiel versteht und akzeptiert, dass er bereit ist, den größeren Aufwand in Kauf zu nehmen. Aktivierung aus einer Nachricht, die insgesamt mehr Elemente der Neuheit und damit mehr Wahrnehmungs-, Erkenntnis- und Interpretationsarbeit enthält.

Kehren wir zu unserer Dimension der Klangfülle zurück, so können wir unsere Untersuchung um einige Überlegungen zur Intensität erweitern: Die Leichtigkeit einer hohen Tessitura hat eine andere Bedeutung, wenn sie mit einer niedrigen oder hohen Intensität verbunden ist. Intensität ist vom physikalischen Standpunkt aus gesehen eine mehr oder weniger große Energie, die vorhanden ist und übermittelt (nicht nur für unser Hörorgan, sondern für unseren gesamten Körper) durch die Luft um uns herum. Und Energie bedeutet Kraft, Gewicht, und Kraft kann aufrechterhalten, aber auch zerstören und zerdrücken. So kann ein lauter, hoher Ton gewalttätig und lästig sein, aber auch extrem aufregend, vielleicht auch deshalb, weil kleine Gegenstände, die hohe Töne erzeugen und "hoch oben stehen", normalerweise, wiederum aus physikalischen Gründen, tiefe Töne erzeugen (Klavierbauer wissen das sehr gut, denn sie haben für hohe Töne nicht weniger als drei Saiten vorgesehen, die für jeden Ton gleichzeitig schwingen, anstatt nur eine Saite für tiefe Töne zu verwenden).[17] Im Gegenteil, eine niedrige Intensität, die mit einer hohen Tessitura verbunden ist, kann das Gefühl der Leichtigkeit verstärken (die jedoch Gefahr läuft, "geheimnisvoll" zu werden, wenn sie zu schwach ist), und zwar auf eine sehr charakteristische Weise, wenn sie außerdem mit einer feinen Rauheit mit einem niedrigen "atomaren" Relief verbunden ist: Die Leichtigkeit wird die der Luft - diesmal mit der Möglichkeit, auch eine ikonische Dimension in der Nachahmung des Windklangs zu berühren - umso mehr, wenn der Klangfluss hauptsächlich kontinuierlich ist (und wir somit von der Dimension der Sonorität zu der der Artikulationen übergegangen sind).

Was die Identitäten - melodisch, rhythmisch, um uns vorläufig auf die bereits beschriebenen zu beschränken - betrifft, so wird ihr Beitrag vor allem darin bestehen, die Wahrnehmung von Klangfragmenten zu ermöglichen, die mit einem Anfang und einem Ende versehen sind und in diesem Sinne "vollständige" formale Bewegungen hervorbringen. Von diesen formalen Kernen wird der Hörer die Bewegungen verfolgen können: schnelle Auf- oder Abstiege oder ein langsames Auf- und Abschwellen; Klänge, die dazu neigen, sich in verschiedenen Überblendungen und Schattierungen zu überlagern, oder klare Klangereignisse, die von Klarheit und Klarheit sprechen, vielleicht sogar von Trennung in einigen Fällen, wenn die interne Diskontinuität der Figur hoch ist; minimale oder große Figuren, die markieren oder transportieren. Vor allem aber wird ihre Anwesenheit die kognitiven Fähigkeiten in Frage stellen, sie wird Organisation verlangen und zeigen, während ihre Abwesenheit eine exquisitere sensorische und wahrnehmende Haltung des Zuhörers erreichen wird, die suggeriert, dass es keinen Anfang und kein Ende gibt, dass in jedem Augenblick alles da ist. Oder, um das Register zu wechseln: dass man das, was man wissen musste, bereits wusste, und dass man es einfach kaufen muss, wenn man sich gut fühlt - und man will, dass es länger als 30 Sekunden anhält.

Die Bedeutung der beiden oben skizzierten Eröffnungsmuster (Interpunktion) ist leicht zu verstehen. Das erste Modell, das in Form einer Pause (mit Eröffnungssignalen), kann verwendet werden, wenn man in der Anfangsphase die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und dann einen Mechanismus zeigen will, der nicht wirklich einen Anfang und ein Ende hat und daher in der Folge von Musik begleitet wird, die auf eine Entwicklung verzichtet; die zweite, die schichtweise fortschreitende, wenn es eine Handlung und eine Offenbarung, eine Enthüllung, eine endgültige Lösung gibt, um die Vorfreude zu steigern und das Gefühl der endgültigen Vollständigkeit zu verstärken (in diesen Fällen ist das Vorhandensein melodischer und rhythmischer Identitäten im Schlussteil der fabula am deutlichsten).

Was die Syntax betrifft, so sollten wir versuchen zu definieren, welchen Beitrag die Wiederholung zur Bedeutung leisten kann. Wie wir bereits gesagt haben, wird das Erkennen von wiederholten Fragmenten durch das Einbringen von Identitäten erleichtert, und wenn es sich um solche Identitäten handelt, bietet ihre Wiederholung jenen Moment der Ruhe, der die Anstrengung des ersten "In-Form-Bringens" (kognitive Rekonstruktion der Form) gut ausgleicht. Das Spiel von Neuheit und Wiederholung ist mit dem Vergnügen des Zuhörens verbunden, und eine wiederholte Identität wird den Effekt haben, dass die Anstrengung, die erforderlich ist, um den Klangfluss zu rezipieren, verringert wird und Raum für den informativen Inhalt - visuell oder textlich - der Nachricht bleibt. Das erste Erscheinen der Identität fungiert also als Wirkungs- und Interessensfaktor (um auf die Indikatoren von Fabris zurückzukommen), und ihre Wiederholungen lassen die produktbezogenen Informationen leichter "durch". Darüber hinaus ist die Wiederholung, und insbesondere die Wiederholung sehr kurzer melodischer Identitäten, ein sehr explizites Merkmal bestimmter Musikgenres, z. B. des New Age. Man könnte also argumentieren, dass der Faktor der Wiederholung auch eine Identifikation zwischen einem bestimmten Publikum - potenziell einem Nutzer dieses Musikgenres - und dem Produkt schafft.

Im Hinblick auf diese mögliche Identifikation möchten wir abschließend darauf hinweisen, dass diese Identifikation auf zwei verschiedene Arten verstanden werden kann. Wir können davon ausgehen, dass der Hörer die Merkmale eines bestimmten Musikgenres, das ihm ähnlich ist, erkennt und sich, da er es mit einem bestimmten Produkt in Verbindung bringt, mit dem Produkt selbst identifiziert. Diese Art der Identifikation setzt das Erkennen des Genres voraus, also eine Reihe von Vorkenntnissen auf Seiten des Subjekts. Aus einer anderen Perspektive können wir davon ausgehen, dass der Hörer das Musikgenre nicht kennt, aber zumindest in dem Bild, das der Kommunikator von ihm hat, dazu veranlagt ist, es zu begrüßen. Dieser Hörertyp hört die Wiederholung, wird in einen multimedialen Kommunikationsprozess wie den oben beschriebenen hineingezogen (Aktivierung auf den Klang und dann Erleuchtung) und baut ebenfalls eine positive Beziehung zur Kommunikation als Ganzes auf. Wir argumentieren hier, dass es der Faktor der Wiederholung ist, der den (prädisponierten) Hörer dazu bringt, sich mit der Bedeutung zu identifizieren, die durch eine musikalische Kommunikation im New-Age-Genre ausgedrückt wird - auch wenn diese nicht explizit bekannt ist - und dass es daher nicht unabdingbar ist, das Genre zu erkennen, damit diese Identifikation stattfindet. Wir sind nämlich der Meinung, dass es gerade die Charaktere des Klangs sind, die der musikalischen Kommunikation Bedeutung verleihen, und nicht die oft unsichere Zuordnung eines Stücks zu dem einen oder anderen Genre. So wie man sagen kann, dass ein Stück New Age Sinn macht, weil es bestimmte Klangeigenschaften hat, und nicht, dass es New Age Sinn macht, weil es New Age ist. Das ist eben ein Unterschied, denn die zweite Hypothese würde bedeuten, dass der Musik nur dann ein Sinn gegeben wird, wenn ein Vorwissen (in diesem Fall das Wissen über das Genre) vorhanden ist. Gerade dies zeugt von dem im Vorwort erwähnten Glauben an die kommunikative Kraft, die Klänge (Klangformen) an sich haben, eine Kraft, die sich - wie wir soeben zu verdeutlichen versucht haben - aus ihrer Verbindung mit der realen Welt, in der der Mensch lebt, ihren Formen und Erscheinungsformen ergibt.

 

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Schlussfolgerungen

 

Der bisher beschrittene Weg der Beobachtung und Reflexion über die Dimensionen, Arten, Funktionen und Bedeutungsbeiträge des Tons lässt keinen Zweifel daran, dass die Beziehungen zwischen Ton und Bild/Wort in der Werbung von vorrangiger Bedeutung sind, den Charakter der audiovisuellen Botschaft verändern können und daher bewusst und gezielt gesteuert werden müssen. Die im Bildungsbereich gesammelten Erfahrungen, auf die sich diese Arbeit stützt, bestätigen, dass der Ton anerkanntermaßen in der Lage ist, die Gesamtbedeutung der Werbebotschaft zu "lenken". Die Schüler, die aufgefordert werden, Werbespots ohne authentischen Ton zu vertonen, schlagen verschiedene Interpretationen desselben visuellen Tracks vor und bringen alternative Bedeutungspotenziale durch Audio/Video-Synkretismen an die Oberfläche, die für eine bestimmte Zielgruppe manchmal überzeugender sind als die Originale. Die Botschaft ohne Ton scheint ärmer zu sein, da sie um die ausdrucksstarken Indizien beraubt ist, die das Produkt stattdessen nutzen kann, indem es sich einige der ausgedrückten Qualitäten aneignet und im Voraus die endgültigen Wirkungen des inneren Wohlbefindens, der Freude, der Kraft und mehr zeigt, die im Produkt selbst versprochen und verdinglicht werden.

[1] Dieser Artikel wurde mit einigen Ergänzungen und Änderungen in Quaderni del Dipartimento di Scienze della Comunicazione, Università degli Studi di Salerno, 2006-2007, veröffentlicht.

[2] Aus der Sicht der Akustik sieht es alles in allem auch nicht viel besser aus. Zweifellos hat die physikalische Unterscheidung zwischen einer periodischen Schallwelle (das, was wir gemeinhin als Klang bezeichnen) und einer aperiodischen Schallwelle (das, was wir gemeinhin als Geräusch bezeichnen) innerhalb gewisser Grenzen ihre Berechtigung, aber es gibt Grenzen, und der Ausspruch von Giuseppe Di Giugno - einem Pionier der Musikinformatik in Italien und Frankreich - gibt die Idee sehr gut wieder: "Wenn diese Unterscheidung absolut wäre, dann wäre Beethovens fünfte Symphonie ein Geräusch, denn sie ist mit Sicherheit ein aperiodisches Klangphänomen".

[3] G. Fabris, Werbung. Theorien und PraxisAngels, 1992.

[4] Michel Imberty, Klänge Emotionen Bedeutungen. Für eine psychologische Semantik der MusikCLUEB, Bologna, 1986.

[5] Die Behandlung dieses Abschnitts geht auf die Arbeit zurück, die während mehrerer Workshop-Zyklen zur Semiotik der audiovisuellen Sprache in Zusammenarbeit mit Prof. Anna Cicalese in den Studienjahren 2004-2005 und 2005-2006 im Rahmen des Studiengangs Kommunikationswissenschaften an der Universität Salerno durchgeführt wurde. Der Ansatz zur Analyse der behandelten Klangdimensionen ist daher aus offensichtlichen didaktischen Gründen bewusst auf die wichtigsten Aspekte der drei Klangdimensionen beschränkt, eignet sich aber - gerade wegen dieser Beschränkung - gut für die Zwecke der vorliegenden Arbeit.

[6] Stimme und Begleitung, aber auch Sinfonieorchester, Waldgeräusche usw.

[7] In Wirklichkeit könnte man sogar im Falle eines einzigen Klangs, der auffällige Variationen in den Materialitätsmerkmalen aufweist, von Artikulation sprechen, aber dies ist ein Grenzfall, der die Unterscheidung der beiden so konzipierten Dimensionen nicht schwächt (eine Unterscheidung, die epistemischen Wert hat, da sich die beiden Dimensionen in realen Fällen fast immer überschneiden).

[8] Nehmen wir als extremes Beispiel die Erfahrungen mit der integralen Serialität seit Mitte des 20. Jahrhunderts.

[9] Es lässt sich nicht vermeiden, an dieser Stelle darauf hinzuweisen, wie wichtig im Rahmen dieser Überlegungen die Funktionen sind, die die Präsenz des Thema in der Entwicklung der abendländischen Musik bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts, gerade in Bezug auf die Möglichkeit, formale Zusammenhänge in Werken mit zunehmender Dauer nachzuvollziehen.

[10] Auch hier ist ein Unterschied zum klassischen Begriff der Entwicklung festzustellen, der hier nicht nur in der Richtung der Steigerung (Zunahme der Komplexität, der Dichte usw.), sondern auch in der entgegengesetzten Richtung einer Abnahme der Werte verstanden wird. Man könnte vielleicht einwenden, dass es sich an dieser Stelle weniger um einen Entwicklungs- als um einen Transformationsbegriff handelt, aber die Transformation ist nicht notwendigerweise richtungsgebunden (ein Ding kann in ein anderes Ding und dann in ein anderes transformiert werden, gemäß der Formel A®B®C), während die Entwicklung immer gerichtet ist (A®A1®A2®A3).

[11] Dies ist ein sehr wichtiges Phänomen: Denken Sie an die Entwicklung der westlichen Musik zu Beginn des 20. Jahrhunderts, insbesondere an das Werk von Debussy.

[12] Es muss jedoch gesagt werden, dass Peirce von einer "Ikone" spricht, während der Ausdruck "ikonisches Zeichen" bereits das Ergebnis einer Überarbeitung seines Denkens ist.

[13] Vladimir Karbusicky, Das indische Zeichen in der Musik, in Luca Marconi und Gino Stefani (Hrsg.), Bedeutung in der Musik. Eine Anthologie der musikalischen SemiotikCLUEB, Bologna, 1987, S. 83-92.

[14] Ebd., S. 84f.

[15] C. S. Peirce, Entwurf der 'Großen Logik', 1893. Meine Übersetzung.

[16] Vgl. die oben angestellten Überlegungen zur Unbestimmtheit des Hörzeichens.

[17] Darüber hinaus ist die wahrgenommene geringe Intensität von hohen Tönen auch auf den Verlauf der Hörkurve zurückzuführen.

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